Chine

Marketing numérique en Chine et en Occident

L’écosystème numérique chinois est très différent de celui des pays occidentaux. Il est donc naturel que les entreprises doivent réajuster  leur manière d’utiliser les médias numériques pour se promouvoir en Chine.

Il est très rare que les entreprises internationales réussissent en Chine en appliquant simplement des stratégies de marketing propre à leur pays ,  c’est d’ailleurs une erreur répandue de penser que la Chine peut être abordée comme “un marché Internet comme les autres”. Il est également courant pour les spécialistes du marketing international de supposer que la Chine, en tant qu’économie à revenu moyen, est un marché abordable pour la promotion numérique, alors que c’est l’inverse i ; les coûts de trafic et d’acquisition de clients sont plus élevés que dans de nombreux pays occidentaux, et savoir comment aborder correctement le marketing numérique en Chine est essentiel pour éviter des coûts de marketing inutiles.

Il existe quelques différences fondamentales entre le marketing numérique en Chine et en Occident.

– Le marketing numérique occidental est basé sur le site internet, le marketing numérique chinois est multiplateforme. Il s’agit d’une différence majeure qui a des répercussions importantes pour les spécialistes du marketing. Les entreprises occidentales ont tendance à organiser leurs efforts pour attirer le trafic et les conversions sur leur principale plate-forme, généralement le site web ou l’application officielle. En Chine, les entreprises doivent organiser leurs efforts pour acquérir du trafic sur différentes plates-formes numériques “superapp[1]“, qui ont chacune leur débouché de conversion en commerce électronique.

– En Occident, le trafic en ligne est ouvert, alors qu’en Chine, il est limité à plusieurs plateformes. Chaque “superapp” fonctionne comme un écosystème numérique distinct où l’engagement des utilisateurs, le trafic et le taux de conversion [2] se produisent tous au sein du système. Le trafic provenant de différentes plates-formes, par exemple de WeChat à Tmall, ou de Douyin à Little Red Book, est souvent limité par la plate-forme, ce qui rend difficile le suivi des parcours des consommateurs sur différentes plates-formes.

– En Occident, le marketing est axé sur la performance, en Chine, il est axé sur la sensibilisation. Cela s’applique particulièrement aux entreprises internationales dont les marques ne sont pas très connues en Chine. Capter l’attention des consommateurs chinois simplement par la publicité est souvent inefficace. Les consommateurs doivent être sensibilisés à la marque et lui faire confiance avant de passer à l’action. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’industrie du marketing d’influence est si développée en Chine.

Le marketing des médias sociaux

Les connaissances des consommateurs chinois sur les produits et les marques étrangères sont souvent limitées, et un lien de confiance fort doit être créé entre les marques et les consommateurs avant l’achat. C’est pourquoi les médias sociaux sont un moyen très populaire pour les entreprises de se commercialiser en Chine.

Les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux par la création de contenu officiel, la publicité sur les médias sociaux et le marketing d’influence.

Création de contenu officiel

Ouvrir des comptes officiels de marque sur les médias sociaux chinois est possible et s’apparente quelque peu à l’ouverture d’un compte Facebook, Instagram ou Tik Tok. Les entreprises peuvent développer une audience sur les réseaux sociaux locaux et leur présenter leur proposition de marque ainsi que des informations sur leurs produits.

Les options possibles pour les entreprises internationales sont les suivantes :

– Ouvrir un compte officiel WeChat. Un compte officiel sur WeChat diffère d’un média social occidental en ce qu’il apparaît dans la liste de discussion d’un utilisateur, qui peut parcourir une liste d’articles créés par la marque. Ses avantages :  n’y a pas de limitation de la taille de ces articles, de sorte que les marques peuvent exposer pleinement leur proposition au public. Ses inconvénients :WeChat est un écosystème fermé et  ces articles ne sont visibles que par les utilisateurs qui ont suivi le compte officiel, et par leurs amis si ces utilisateurs les partagent dans leur flux public.

– Ouvrez un compte Douyin. Un compte Douyin est similaire à un compte Tik Tok et les marques peuvent diffuser leurs courtes vidéos à leurs followers. Ses avantages : Douyin est un écosystème ouvert, ce qui permet d’atteindre un large public si les vidéos de la marque deviennent virales. Ses inconvénients sont principalement dus à l’effort élevé de création de vidéos, de sorte que la gestion d’un compte Douyin est coûteuse et n’est pas réalisable pour toutes les entreprises.

– Ouvrez un compte Little Red Book.  Little Red Book est similaire à Instagram. Les marques peuvent publier des photos, des vidéos et une « story » dans un flux de marque pour leurs adeptes. Little Red Book est également un écosystème ouvert, la viralité est donc possible ; toutefois, la création d’un contenu de haute qualité répondant aux goûts des consommateurs chinois est un défi, Le simple fait de reprendre un contenu international pourrait ne pas suffire.

– Ouvrez un compte Weibo. Weibo est similaire à Twitter et convient aux annonces courtes. Les utilisateurs de Weibo sont particulièrement sensibles au contenu des célébrités sur la plateforme, de sorte que le contenu créé par une entreprise internationale, surtout si elle est nouvelle sur le marché, risque de ne pas plaire au public de la plateforme.

 La norme sur ces plateformes est la suivante : les entreprises doivent être enregistrées auprès d’une entité juridique chinoise et  disposer d’un enregistrement de marque en Chine. Il existe toutefois des procédures qui permettent aux entités juridiques et aux marques internationales d’ouvrir des comptes. Il est préférable de vérifier les règles et règlements auprès d’une société professionnelle spécialisée dans le marketing des réseaux sociaux ou Social Media Marketing en Chine. Il existe également des limites quant au type d’entreprise autorisées à ouvrir un compte sur les médias sociaux, principalement dans les secteurs sensibles comme la finance ou la santé.

Publicité sur les réseauxs sociaux

Toutes les principales plateformes de médias sociaux disposent d’outils publicitaires qui permettent aux entreprises de renforcer la visibilité de leur contenu officiel et de gagner des adeptes sur leur page.

Chaque plateforme a ses propres caractéristiques qu’il est préférable de vérifier en détail avec une entreprise professionnelle spécialisée dans la publicité sur les réseaux sociaux en Chine. Toutefois, voici quelques éléments généraux à prendre en compte :

– Pour pouvoir placer des publicités sur les réseaux sociaux, une entreprise doit avoir un compte ouvert. Ainsi, la publicité  ne peut se faire qu’une fois et si une entreprise a rempli les conditions pour ouvrir un compte.

– Il y a des limites à la publicité multiplateforme. Les publicités sont plus efficaces pour attirer davantage de trafic vers le compte d’une entreprise à l’intérieur de la plateforme, et moins pour attirer du trafic à l’extérieur (par exemple, de WeChat à Tmall, ou vers le site web officiel d’une entreprise).

– Les coûts publicitaires sont élevés et généralement supérieurs à ceux des plateformes occidentales. S’appuyer simplement sur le trafic payant et la constitution d’une audience peut ne pas être suffisant pour construire une forte visibilité sur le marché.

Marketing d’influence

L’industrie des influenceurs en Chine est extrêmement développée et il y a probablement plusieurs blogueurs ou vlogueurs sur chaque plateforme qui pourraient convenir pour promouvoir toute entreprise internationale et leurs marques et produits.

Les influenceurs en Chine sont généralement classés dans les catégories suivantes :

– KOLs (ou Key Opinion Leaders) – Ce sont des influenceurs avec un large public qui gèrent leurs comptes de manière professionnelle.

– KOCs (ou Key Opinion Consumers) – Il s’agit de petits influenceurs qui peuvent ou non gérer leurs comptes de manière professionnelle. Techniquement, tout utilisateur ayant une audience sociale peut être considéré comme un KOC en Chine.

Le marketing d’influence en Chine est mieux réalisé avec l’aide d’une société professionnelle offrant ces services dans le pays.

Cependant, vous trouverez ci-après quelques éléments généraux à prendre en compte :

– La plupart des influenceurs, notamment les KOLs ayant une audience considérable, dirigent une entreprise commerciale et beaucoup sont représentés par des agents appelés MCN (ou Multi-channel Networks). S’engager avec un influenceur n’est pas une activité informelle comme cela peut l’être dans d’autres pays, mais plutôt une activité de promotion qui peut s’accompagner de la signature d’un contrat officiel.

– L’ensemencement de produits en échange de visibilité n’est pas une pratique viable en Chine. S’il est possible de faire cadeau d’un produit à un influenceur, la visibilité n’est garantie que moyennant le paiement de frais et à des conditions strictes qui sont souvent décidées par les influenceurs ou leurs agents.

– Les coûts sont variables mais peuvent facilement grimper. Une collaboration avec un KOL de premier plan peut facilement coûter plusieurs millions d’euros. Il convient donc de procéder à des vérifications et des négociations appropriées avec les influenceurs ou leurs agents avant de lancer une campagne d’influence en Chine.

Marketing pour le e-commerce

Le e-commerce est dominant en Chine et pour de nombreuses entreprises, internationales ou locales, les ventes en ligne peuvent finir par constituer la majorité des activités sur le marché. C’est la raison pour laquelle les entreprises en Chine consacrent des budgets importants au marketing du e-commerce.

Les principales plates-formes de commerce électronique, à savoir Taobao/Tmall et JD, disposent d’outils marketing extrêmement sophistiqués qui permettent aux entreprises de générer du trafic et des conversions sur leurs magasins. D’autres applications, comme WeChat, Douyin et Little Red Book, proposent également des solutions pour créer des ventes sur leur propre site de commerce électronique, comme sur le Miniprogramme WeChat, ou sur les magasins Douyin et Little Red Book.

La création d’une stratégie marketing réussie en matière de commerce électronique est une entreprise complexe qui nécessite une planification et des tests et qui est mieux menée avec l’aide d’une société professionnelle offrant des services de commerce électronique en Chine. Cependant, il s’agit de quelques points généraux à retenir lors de la commercialisation du commerce électronique :

– Des stratégies marketing différentes doivent être créées pour des plateformes différentes. Chaque plateforme de commerce électronique chinoise possède ses propres outils de marketing et le trafic est souvent limité entre les plateformes. Les entreprises doivent donc organiser leurs efforts pour créer du trafic depuis la plateforme vers leur magasin sur la plateforme.

– Le marketing de sensibilisation doit être préféré au marketing de performance. Les entreprises doivent se concentrer sur la création de la visibilité de la marque et du produit avant d’essayer de la convertir. Chaque plateforme offre ses propres outils de sensibilisation, notamment les KOLs et KOCs qui sont actifs sur la plateforme et peuvent être engagés pour promouvoir les produits de l’entreprise.

– Le live streaming et les nouveaux outils de promotion sont à essayer absolument. Les consommateurs sont très sensibles aux activités qui combinent divertissement et shopping, comme le live streaming. La plupart des plateformes ont des fonctionnalités de live streaming et un grand nombre d’influenceurs qui gèrent professionnellement le live streaming pour promouvoir les marques et leurs produits.

– Le prix est le point d’attraction le plus important pour les consommateurs. Les consommateurs chinois réagissent de manière très élastique au prix, donc le type d’activités marketing le plus efficace est celui qui se concentre sur le rabais. Il est particulièrement important pour les entreprises qui vendent en ligne de faire de la promotion pendant les périodes de rabais des plateformes, où les produits font généralement l’objet de réductions.

Site web et marketing de recherche

Le marketing de recherche est l’un des principaux moyens de promotion des entreprises en Occident, mais ce n’est pas un outil de marketing privilégié en Chine. La raison en est que les Chinois préfèrent visiter des applications mobiles locales comme Taobao ou WeChat plutôt que des sites web, de sorte que les sites web officiels ne sont pas la cible principale de la stratégie marketing d’une entreprise en Chine.

Bien qu’ils ne soient pas la préoccupation principale de beaucoup, les entreprises continuent de créer des sites officiels en chinois, notamment à des fins de B2B et pour ajouter un autre point de contact à leur approche multicanal de l’écosystème numérique chinois.

Afin de promouvoir le trafic vers les sites officiels, les entreprises peuvent utiliser les moteurs de recherche de manière similaire aux moteurs de recherche mondiaux. Comme pour les médias sociaux et le commerce électronique, la Chine dispose de ses propres plateformes locales de recherche qui remplacent Google, qui n’est pas accessible en Chine. Baidu est le principal moteur de recherche en Chine, et parmi les plateformes internationales, Bing est également disponible en option.

La promotion via le moteur de recherche peut se faire de deux manières principales. Premièrement, les entreprises peuvent acheter des mots clés qui sont tapés par les utilisateurs dans le moteur de recherche. Bien qu’efficace si un mot clé est populaire et que l’entreprise a une forte revendication sur celui-ci, pour de nombreux mots clés, le volume de recherche est trop faible pour obtenir un trafic significatif. D’autre part, les plateformes proposent des forfaits de promotion afin que l’entreprise et le lien de son site web apparaissent dans des sections du site web de recherche ou de l’application comme des panneaux publicitaires.

 [1] Une superapp, super application ou super-app est une application qui fournit aux utilisateurs finaux un ensemble de fonctionnalités de base ainsi qu’un accès à des miniapps créées indépendamment. La super-app est construite comme une plateforme pour fournir un écosystème de miniapps que les utilisateurs peuvent choisir d’activer pour des expériences d’application cohérentes et personnalisées.

[2]  Le trafic consiste à inciter les gens à visiter votre site web, tandis que la conversion consiste à transformer ces visites en revenus ou en un pas de plus vers une décision d’achat.

Le marché numérique chinois est une énorme opportunité pour les entreprises mondiales, mais  n’en demeure pas moins un défi important qui nécessite préparation et résilience.

En guise de dernière section de ce guide, voici une liste de 10 recommandations positives et 10 négatives à l’intention des entreprises étrangères qui entrent dans l’écosystème numérique chinois. Ces recommandations sont basées sur l’expérience de nombreux lancements numériques réussis ou non en Chine, mais doivent bien sûr être appliquées aux conditions et objectifs spécifiques de chaque entreprise.

Les 10 dos de l’internet chinois

1) Bien étudier le marché avant d’y entrer. Le e-commerce chinois est un vaste marché avec  un potentiel de croissance, mais certaines catégories d’industries peuvent être plus encombrées ou difficiles d’accès que prévu pour des raisons réglementaires ou culturelles. L’évaluation de la taille réelle du marché est essentielle pour garantir une planification adéquate.

2) Établir un plan à long terme. Les entreprises doivent s’engager dans un investissement à long terme si elles veulent réussir en Chine, et le numérique n’offre guère de raccourci à cet égard. Un plan d’affaires réaliste pour le commerce électronique en Chine vise à atteindre le seuil de rentabilité au plus tôt à la fin de la deuxième année d’activité.

3) Choisissez les plateformes appropriées en fonction de la catégorie et du budget. Plusieurs plateformes et modes de collaboration sont disponibles pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans le commerce en ligne en Chine. Certaines, comme le  e-commerce transfrontalier, peuvent avoir des coûts d’installation plus faibles que d’autres, il faut donc les comparer avant de commencer.

4) Effectuez un contrôle juridique et de conformité avant de vous lancer. Comme sur tout autre marché, il est indispensable de se conformer aux règles et réglementations locales en Chine. Un manque de préparation juridique, notamment dans des domaines tels que l’enregistrement des marques ou la fiscalité, peut entraîner des conséquences coûteuses et des risques juridiques.

5) Prévoyez un budget suffisant pour le projet. Le lancement d’une entreprise numérique peut apporter des bénéfices importants à long terme, mais des ressources suffisantes doivent être allouées avant de pouvoir en récolter les fruits. Une entreprise doit veiller à allouer un budget sur au moins trois ans pour un projet numérique complet en Chine.

6) Attribuez le projet à des ressources dédiées en interne. Même si l’exécution des opérations de commerce électronique et de marketing est confiée à un fournisseur externe, un projet numérique en Chine exige de gros efforts de la part de l’entreprise en termes de préparation et d’approbation des actifs. Dans l’idéal, les entreprises disposent d’une équipe interne à plein temps qui se consacre à cette tâche.

7) Accroître la sensibilisation avant de rechercher la conversion. Dans les premières phases d’un projet numérique en Chine, la plupart des ressources et des efforts doivent être consacrés à accroître la notoriété de la marque. Se concentrer sur la conversion est souvent irréaliste, surtout pour les entreprises et les marques qui sont nouvelles sur le marché.

8) Écoutez les commentaires des consommateurs. Les consommateurs chinois en ligne sont curieux d’essayer de nouvelles choses et aiment écrire des commentaires sur les nouveaux produits et les nouvelles marques. L’écoute de ces commentaires peut fournir des indications précieuses sur la manière d’améliorer le produit et sa présentation aux futurs consommateurs.

9) Localisez l’offre et le contenu pour le marché. Les consommateurs chinois en ligne consomment le contenu d’une manière unique qui peut obliger les entreprises étrangères à repenser leur image de marque et leur proposition de vente. Les entreprises étrangères qui réussissent modifient souvent aussi leurs produits et leur emballage pour mieux séduire les acheteurs chinois en ligne.

10) Adaptez-vous rapidement aux tendances et aux innovations numériques. Le paysage numérique chinois change souvent et de nouvelles plateformes ou mécanismes d’engagement apparaissent constamment. Observer et adopter ces nouvelles tendances et innovations peut offrir des opportunités inexploitées, et parfois même produire des résultats à un coût moindre que le marketing traditionnel.

Les 10 choses à ne pas faire sur l’internet chinois

1) Ne pas présumer de la taille du marché. Au vu de la taille du commerce électronique chinois, une erreur courante consiste à penser que de grands résultats peuvent être obtenus rapidement en termes d’audience et de ventes. Le marché est vaste mais encombré de concurrents, dont beaucoup sont présents sur le marché et investissent des sommes importantes depuis longtemps.

2) N’adoptez pas la pensée occidentale au web chinois. Traiter la Chine comme “un marché comme les autres” a peu de chances de produire des résultats probants. L’écosystème numérique chinois est constitué de plates-formes et de caractéristiques uniques qui doivent être comprises et qui peuvent obliger les entreprises à repenser leurs stratégies globales lorsqu’elles entrent en Chine.

3) Ne vous lancez pas avant d’avoir satisfait à toutes les exigences légales. Certaines procédures juridiques, notamment en ce qui concerne l’enregistrement des marques ou la délivrance des licences, ont des délais d’attente qui peuvent entrer en collision avec l’urgence des plans d’affaires. Toutefois, il est recommandé de donner la priorité à la conformité juridique afin d’éviter des conséquences coûteuses et des risques juridiques.

4) N’attendez pas de résultats à court terme. Un plan d’affaires en ligne réaliste doit prévoir d’obtenir la rentabilité au plus tôt deux ans après le lancement. Essayer de maximiser le profit dans la première phase d’un projet en Chine est non seulement impraticable, mais cela peut même entraver la croissance future, car les entreprises risquent de trop se concentrer sur les rabais, ce qui nuit au positionnement de la marque.

5) Ne sous-estimez pas les coûts du marketing numérique chinois. Une erreur courante consiste à supposer que les coûts de marketing en Chine sont moins élevés qu’en Occident, alors que c’est le contraire. Les entreprises doivent toujours adopter une approche pessimiste de la budgétisation pour éviter d’encourir des coûts supérieurs aux attentes et aux plans.

6) Ne lancez pas un projet en Chine sans équipe. Un projet numérique en Chine est une opération complexe et importante qui nécessite une forte adhésion au sein d’une entreprise de toute taille. Les entreprises doivent s’assurer que des ressources suffisantes sont allouées à l’équipe pour soutenir un lancement en Chine.

7) Ne pas surestimer la proposition de vente du produit. Les entreprises, en particulier celles qui ont connu un grand succès sur les marchés étrangers, peuvent avoir tendance à penser que leur produit se vendra naturellement bien en Chine. Si tel est le cas, les concurrents existants ou les différences culturelles et de consommation peuvent rendre le produit moins apte à réussir.

8) Ne reproduisez pas l’offre et le contenu mondiaux en Chine. La simple traduction en chinois de l’offre et du contenu mondiaux peut ne pas suffire pour réussir en Chine. Les entreprises doivent plutôt envisager de créer du contenu et des actifs spécifiquement pour le marché chinois, voire de modifier leurs produits et leur emballage pour les adapter aux goûts et aux besoins du marché.

9) N’exécutez pas un plan inflexible. S’il est important de conserver une vision stratégique à long terme lors de l’entrée en Chine, les entreprises étrangères doivent faire preuve de souplesse dans la manière d’atteindre leurs objectifs. Le paysage numérique chinois est en constante évolution, et les entreprises peuvent être amenées à adapter leurs activités pour s’adapter à ces changements.

10) Ne vous découragez pas face aux difficultés initiales. Très peu d’entreprises obtiennent des résultats immédiats lorsqu’elles lancent un projet numérique en Chine. Les entreprises qui s’engagent dans un projet en Chine doivent être prêtes à faire preuve de résilience, notamment lors des difficultés initiales, afin de pouvoir tenir bon jusqu’au moment où elles pourront récolter le succès.

Le  e-commerce chinois en un coup d’œil

La Chine est le plus grand marché du commerce électronique au monde. Avec environ 2,8 trillions USD de ventes réalisées en ligne en 2021, l’économie en ligne chinoise est plus de 3 fois supérieure à celle des États-Unis. La Chine est également le seul pays au monde où la plupart des achats se font en ligne et non hors ligne.

Le  e-commerce chinois se distingue non seulement par sa taille, mais aussi par la manière dont les consommateurs chinois effectuent leurs achats en ligne. Tout d’abord, l’écrasante majorité des achats en ligne en Chine se fait sur mobile et sur des applications mobiles comme Taobao ou JD, tandis que seule une minorité d’utilisateurs achète sur des sites web.

Deuxièmement, l’empressement des utilisateurs à consommer du contenu en ligne fait de l’achat en ligne un type de divertissement plus qu’une nécessité. Les consommateurs en ligne sont très sensibles aux recommandations des influenceurs et aux avis des utilisateurs, et le contenu vidéo, comme le live streaming, est souvent le déclencheur des comportements d’achat.

Enfin, les utilisateurs chinois sont très sensibles aux incitations par le prix lorsqu’ils achètent en ligne. La majorité des ventes en ligne en Chine ont lieu pendant les périodes de rabais organisés par les principales applications, où les produits sont fortement réduits.

En résumé, voici les caractéristiques du commerce électronique en Chine :

– Les utilisateurs achètent principalement depuis leur mobile sur les apps de shopping local ;

– Les utilisateurs sont très réceptifs au contenu sur les produits et leurs caractéristiques ;

– Les influenceurs en ligne et le live streaming sont des moyens clés pour susciter l’intérêt pour un achat en ligne ;

– Les consommateurs réagissent très fortement aux remises et aux festivals de remise.

La Journée des célibataires et les festivals d’achat en ligne

Les acheteurs en ligne chinois accordent plus d’importance au prix qu’à toute autre chose. Bien qu’il y ait un nombre croissant de consommateurs sophistiqués qui sont prêts à payer plus pour l’unicité d’un produit ou d’une marque, le prix reste le facteur numéro 1 lorsque les consommateurs chinois achètent en ligne.

Cette sensibilité au prix a des racines culturelles et n’est pas nécessairement liée au pouvoir d’achat. La Chine dispose d’une classe moyenne en pleine expansion et la moitié des utilisateurs chinois dépensent plus de 1 000 USD par an en ligne, soit plus que de nombreux pays occidentaux. Cependant, ils sont prêts à faire des pieds et des mains pour trouver la version la plus abordable d’un produit qu’ils aiment, et seront incités à acheter si un produit qu’ils aiment est en promotion.

Ce phénomène est fortement encouragé par les plateformes de commerce électronique, qui ont créé tout un calendrier de “festivals du shopping” au cours de l’année, au cours desquels les produits en magasin bénéficient de réductions et où la plupart des ventes en ligne sont généralement réalisées.

Le plus important de ces festivals est la Journée des célibataires – également appelée 11/11 – qui a lieu le 11 novembre de chaque année. En 2021, les ventes de la Journée des célibataires des deux plus grandes plateformes de commerce électronique combinées, Taobao et JD, ont atteint plus de 130 milliards USD, un montant nettement supérieur à l’ensemble de l’économie en ligne du Luxembourg.

D’autres festivals d’achat importants sont le 618, qui a lieu le 18 juin, et le 12/12, qui a lieu le 12 décembre. Cependant, afin de stimuler constamment les ventes en ligne, les plates-formes de commerce électronique en Chine ont constamment ajouté de nouveaux festivals à leur calendrier, et ont fait en sorte que ces festivals soient de plus en plus longs, de sorte que les offres ne se déroulent pas sur un seul jour mais s’étendent sur une période allant jusqu’à 3 semaines avant et après le jour même.

La préparation des fêtes du shopping est l’une des principales préoccupations des entreprises de vente en ligne en Chine, car le succès d’une année entière d’activité peut être déterminé par les résultats obtenus lors de ces fêtes. L’importance accordée aux remises ne signifie pas que les consommateurs achètent des produits à bas prix : les catégories les plus performantes lors des fêtes sont plutôt l’électronique, l’électroménager et l’habillement, en particulier les marques connues dont le ticket moyen est élevé.

Commerce électronique transfrontalier et commerce électronique traditionnel

Le commerce électronique transfrontalier (CBEC) est un cadre réglementaire qui permet aux entreprises étrangères de vendre leurs produits en ligne en Chine sans agir sur le territoire fiscal de ce pays.

En lançant des boutiques en ligne sur des plateformes qui prennent en charge le CBEC, les entreprises peuvent atteindre les consommateurs chinois en simplifiant grandement le travail de préparation en termes de logistique et de bureaucratie. En 2021, en incluant les importations et les exportations, le CBEC en Chine a atteint une taille de marché totale de 14,6 trillions de RMB (environ 2,25 trillions de dollars), et n’a cessé de croître pour devenir une alternative valable au commerce électronique traditionnel en Chine.

Voici les principales différences entre le commerce électronique et le CBEC en Chine.

Entité juridique – Pour lancer une boutique en ligne en Chine, une entreprise doit avoir une entité juridique enregistrée en Chine. Avec le CBEC, l’entreprise peut utiliser une entité juridique étrangère pour vendre directement aux consommateurs chinois.

Fiscalité – En vendant en ligne en Chine, les entreprises sont soumises aux taxes d’importation chinoises et à la TVA de détail chinoise, dont le montant varie en fonction de la catégorie de produits. Avec la CBEC, les entreprises sont soumises à un prélèvement unique appelé “TVA sur les importations transfrontalières”, dont le montant varie également mais tend à être plus faible que les taxes traditionnelles du commerce électronique.

Logistique – Dans le commerce électronique traditionnel, les produits doivent être importés légalement en Chine. Avec le CBEC, les produits peuvent se trouver en dehors de la Chine ou physiquement mais pas fiscalement en Chine dans des “entrepôts sous douane” en franchise de droits. L’importation des marchandises et le paiement de la TVA sur les importations transfrontalières se font au moment où le consommateur passe sa commande.

Produits autorisés – Tous les produits qui sont légalement importés en Chine peuvent être vendus par le biais du commerce électronique traditionnel. Avec le CBEC, il existe des restrictions sur les catégories qui peuvent être vendues aux consommateurs, principalement en ce qui concerne les appareils médicaux et d’autres catégories de produits sensibles.

Autres – Les autres avantages du CBEC par rapport au commerce électronique traditionnel sont que les entreprises ne sont pas tenues de modifier l’emballage des produits dans la langue d’origine et que la seule protection de la marque requise est un enregistrement valide de la marque dans le pays d’origine.

Plates-formes de commerce électronique en Chine

Voici un résumé des plates-formes de commerce électronique les plus remarquables pour le commerce traditionnel et CBEC en Chine. Ces plateformes et d’autres alternatives sont décrites plus en détail ci-dessous.

 

Taobao

Taobao est la plus grande application de commerce électronique de Chine. Propriété d’Alibaba Group, elle compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs et plus de 10 millions de commerçants sur la plateforme.

À l’origine une plateforme C2C comparable à eBay, c’est aujourd’hui une place de marché regroupant toutes sortes de marchands, des marques établies aux vendeurs individuels. Taobao dispose d’un écosystème complexe de plateformes connectées où les consommateurs peuvent interagir avec les marchands et les produits de diverses manières, y compris en live streaming. Les consommateurs paient sur Taobao via Alipay, le système de paiement mobile appartenant à Alibaba Group.

Taobao est une option privilégiée pour les vendeurs locaux en raison de sa faible barrière d’accès et de sa large base d’utilisateurs, mais les entreprises étrangères ont tendance à choisir d’autres plateformes pour vendre en ligne qui peuvent garantir un plus haut degré de contrôle et un statut officiel.

Tmall

Tmall est la plateforme B2C d’Alibaba. Étant donné que les marchands et les produits vendus sur Tmall apparaissent également sur Taobao, Tmall peut être considéré comme faisant simplement partie de l’écosystème de Taobao.

Tmall est une option privilégiée pour les marques internationales qui souhaitent établir une boutique en ligne principale en Chine, car elles peuvent avoir accès à la base d’utilisateurs de Taobao tout en faisant leur publicité de manière officielle. Pour de nombreuses entreprises, une boutique officielle Tmall en Chine est considérée comme l’équivalent d’un site web officiel sur d’autres marchés.

JD

Également connu sous le nom de Jingdong ou JD.com, il s’agit du deuxième plus grand site de commerce électronique en Chine. Né en tant que marché de l’électronique, JD s’est développé au fil des ans et s’adresse désormais à un large public en vendant des produits dans plusieurs catégories. Il compte plus de 580 millions d’utilisateurs actifs.

JD dispose également d’un écosystème multiplateforme, propose en grande partie du live streaming et dispose d’un calendrier de festivals de shopping axés sur les réductions. Les consommateurs paient via WeChat Pay, le système de paiement mobile détenu par son actionnaire Tencent Group.

Les entreprises peuvent ouvrir des boutiques officielles sur JD, qui apparaissent et fonctionnent de la même manière qu’une boutique Tmall.

Tmall Global / JD Worldwide

Tmall et JD ont tous deux des sections de leurs places de marché dédiées à la CBEC. Ces sections, appelées respectivement Tmall Global et JD Worldwide, constituent l’option la plus courante pour les commerçants CBEC.

Les entreprises qui vendent sur Tmall Global et JD Worldwide sont tenues d’utiliser un système logistique intégré et de stocker leurs produits dans des entrepôts sous douane gérés par les plateformes. En suivant les procédures d’ouverture de magasin et de référencement des produits des plateformes, les entreprises sont déjà en conformité avec la réglementation CBEC.

Pour plus d’informations officielles sur l’ouverture d’un magasin sur Tmall Global, cliquez ici (en anglais).

https://merchant.tmall.hk/tmg?spm=a2231.13325327.2120399820.3.7ed827fdHTE7en&acm=lb-zebra-545519-7173616.1003.4.6557509&scm=1003.4.lb-zebra-545519-7173616.OTHER_15823067354778_6557509

Pour connaître les règles officielles et les conditions d’admissibilité d’un magasin sur JD Worldwide, cliquez ici (en chinois).

https://www.jd.hk/rulePage/UdWcT8T0UdV1TdTd.html

Miniprogramme WeChat

Les miniprogrammes WeChat ne sont pas une plateforme en soi, mais plutôt une interface qui permet aux entreprises de créer et de gérer des applications au sein de WeChat, la plus grande application de réseau social de Chine.

Les miniprogrammes sont hautement personnalisables par la société exploitante et ont l’avantage d’être connectés à WeChat, de sorte que les utilisateurs n’ont pas besoin de télécharger une nouvelle application mais peuvent simplement ouvrir le miniprogramme depuis WeChat.

Bien qu’il soit possible de concevoir toutes sortes de miniprogrammes, les entreprises ont largement utilisé cette interface pour créer des boutiques en ligne qui vivent au sein de WeChat et peuvent être connectées au compte WeChat officiel existant d’une entreprise. Une boutique Miniprogramme permet aux utilisateurs de payer les produits via WeChat pay.

Autres plateformes de commerce électronique

Il existe bien sûr de nombreuses autres plates-formes de commerce électronique qui sont populaires auprès des utilisateurs chinois, notamment dans des secteurs verticaux de produits spécifiques. Citons notamment Hema, une application d’épicerie appartenant également à Alibaba Group ; Suning Yigou, un e-commerce spécialisé dans l’électronique et l’électroménager ; Ctrip, la plus grande agence de voyage en ligne de Chine ; Dewu, un e-commerce de mode populaire auprès des jeunes consommateurs.

En outre, de nombreuses applications de réseaux sociaux chinois tentent de séduire les consommateurs en devenant des “superapps” qui combinent plusieurs fonctionnalités, dont le commerce électronique, dans une seule application. Little Red Book et Douyin, deux importants réseaux sociaux, disposent tous deux de fonctionnalités de commerce électronique et les entreprises peuvent envisager d’y vendre leurs produits, surtout si elles ont déjà ouvert des comptes officiels sur ces plateformes qu’elles utilisent à des fins de marketing et de communication.

La vente via le CBEC est techniquement possible sur n’importe quelle plateforme, à condition que les produits se trouvent dans un entrepôt sous douane qui prend en charge les expéditions CBEC et qu’ils soient enregistrés dans une base de données spéciale des douanes chinoises.

À l’heure actuelle, cependant, le CBEC sur le miniprogramme WeChat ou une autre plateforme de commerce électronique en Chine n’est pas aussi simple que Tmall Global ou JD Global, et le soutien technique d’un spécialiste est nécessaire avant qu’une entreprise ne soit totalement conforme au CBEC.

Enfin, le cadre réglementaire du commerce électronique et de la CBEC en Chine étant très dynamique et en constante évolution, les informations ci-dessus sont fournies à titre indicatif uniquement et il est recommandé de consulter un spécialiste avant de s’engager dans un projet CBEC.

 

Considérations juridiques avant d’entrer en Chine par la voie numérique

L’écosystème numérique chinois est de plus en plus réglementé. Les informations sur les procédures et les documents nécessaires à l’ouverture de pages de commerce électronique ou de comptes de médias sociaux sont donc relativement simplifiées.

Il existe toutefois quelques aspects à prendre en compte pour réduire les risques juridiques et améliorer la conformité lors de l’entrée en Chine par voie numérique. Il est recommandé de demander un avis juridique professionnel avant de se lancer en ligne en Chine. Les points suivants ne sont que des considérations initiales sur la documentation juridique et d’autres questions juridiques à approfondir.

Enregistrement de la marque

L’enregistrement d’une marque valide est indispensable pour les entreprises qui opèrent sur les canaux numériques en Chine. Outre qu’il est demandé par les plateformes lors de l’ouverture de comptes officiels, l’enregistrement d’une marque constitue un premier niveau important de protection contre le vol de droits d’auteur et les contrefaçons.

En règle générale, lors de l’ouverture de boutiques de commerce électronique transfrontalières ou de comptes de médias sociaux utilisant une entité juridique étrangère, l’enregistrement de la marque dans le pays d’origine ou un enregistrement international de la marque est suffisant, tandis que lors de l’ouverture de boutiques de commerce électronique locales et de comptes de médias sociaux, un enregistrement de la marque auprès des autorités chinoises est requis.

Il est bon pour une entreprise d’enregistrer de toute façon ses marques à la fois dans son pays d’origine et en Chine avant d’opérer en Chine.

Entité juridique

Une entité juridique chinoise est nécessaire pour ouvrir une boutique en ligne locale et des comptes de médias sociaux. L’ouverture d’une entité juridique chinoise s’accompagne d’importantes responsabilités, notamment la nomination d’un représentant légal, l’ouverture d’un compte bancaire local et l’injection de capital social dans le compte de la société.

Le commerce électronique transfrontalier (CBEC) offre une alternative pratique pour ouvrir une entité juridique. Grâce au CBEC, l’entité juridique du pays d’origine est suffisante pour vendre des produits directement aux consommateurs en Chine.

Licence ICP

Selon la réglementation chinoise, tout domaine web situé en Chine doit être enregistré dans un répertoire spécial et une licence spéciale appelée licence ICP doit être obtenue. Les licences ICP sont délivrées aux entités juridiques chinoises et ne peuvent être délivrées aux entités juridiques étrangères.

Il existe des moyens de contourner cette exigence, comme l’hébergement d’un site web à Hong Kong, mais une entreprise qui ouvre un site web chinois doit créer une entité juridique locale pour se conformer pleinement aux lois chinoises.

Confidentialité des données en ligne

De récentes réglementations appelées “China Personal Information Protection Law” (PIPL) ont strictement réglementé le type de données personnelles des utilisateurs que les entreprises peuvent collecter lorsqu’elles opèrent sur des canaux numériques en Chine, la manière dont les données doivent être gérées et les données qui peuvent être transférées en dehors du territoire de la République populaire de Chine.

Il est recommandé aux entreprises qui souhaitent exploiter des sites Web ou d’autres plateformes en Chine de demander l’avis d’un professionnel sur les réglementations PIPL afin de réduire les risques juridiques et de se conformer pleinement aux lois chinoises.

Autres licences

Selon le secteur et le type d’activité d’une entreprise, des licences plus spéciales peuvent être exigées par les plateformes et les autorités pour ouvrir des boutiques de commerce électronique, des comptes de médias sociaux ou pour diffuser des publicités en ligne. Par exemple, les boissons alcoolisées, les cosmétiques et les produits alimentaires sont autant de catégories qui nécessitent des licences supplémentaires auprès des bureaux gouvernementaux compétents.

D’une manière générale, quel que soit le secteur d’activité, il est recommandé à une entreprise qui souhaite opérer sur des canaux numériques en Chine de procéder à une vérification préalable avec un professionnel du droit en Chine avant de commencer ses activités sur le marché.

 

 

Les médias sociaux en Chine et leurs caractéristiques

Malgré l’immensité de son territoire et de sa population, la Chine est l’un des pays les plus connectés au monde, et l’un de ceux où les médias sociaux sont le plus utilisés. Sur une population totale en ligne de plus d’un milliard de personnes, plus de 930 millions ont au moins un compte social ouvert et 99,9 % d’entre eux se connectent aux médias sociaux via un téléphone portable.

L’enthousiasme des Chinois pour les réseaux sociaux a des racines culturelles et sociales. Au début de l’internet en Chine, les utilisateurs étaient pour la plupart des migrants internes désireux d’entrer en contact avec des relations lointaines ou de se faire de nouveaux amis en ligne, et aujourd’hui encore, les utilisateurs comptent beaucoup sur les médias sociaux pour enrichir leurs relations personnelles. La Chine est le seul pays au monde où les gens disent avoir plus d’amis en ligne que hors ligne.

Autre point important, les Chinois ont fait un bond en avant vers les médias sociaux comme source privilégiée de divertissement et d’information, délaissant les médias traditionnels qui restent importants en Occident. Un Chinois moyen ne lit que 4,7 livres papier par an, contre 12 livres aux États-Unis, mais plus de la moitié de la population chinoise passe au moins une demi-heure à lire en ligne chaque jour.

Autre caractéristique frappante : les internautes chinois aiment non seulement consommer du contenu en ligne, mais aussi en créer. Ce phénomène est lié au besoin d’expression personnelle qui, surtout chez les jeunes, est souvent freiné par la forte emprise du gouvernement sur la société. La Chine compte le plus grand nombre d’influenceurs en ligne au monde, dont on estime qu’ils seront 15 millions en 2023.

Voici les principales caractéristiques des médias sociaux chinois et de leurs utilisateurs :

– Les utilisateurs utilisent principalement les réseaux sociaux locaux. Cela est dû aux restrictions gouvernementales et à la maîtrise d’une langue relativement étrangère ;

– Les utilisateurs se connectent principalement via le mobile, et préfèrent les applications sociales natives du mobile comme WeChat aux plateformes conçues pour l’ordinateur comme les blogs ;

– Les utilisateurs sont extrêmement désireux de consommer et de créer du contenu sur les médias sociaux ;

– Les médias sociaux se spécialisent très rarement dans une seule fonctionnalité (comme le partage de vidéos, le micro-blogage, etc.), mais combinent plutôt plusieurs fonctions uniques pour atteindre le statut de “superapps”.

Les réseaux sociaux en tant que “superapps”.

L’une des différences les plus évidentes entre les réseaux sociaux occidentaux et chinois est que, alors qu’en Occident, les applications sont conçues avec une seule fonctionnalité clé, en Chine, elles ont tendance à combiner de nombreuses fonctions différentes sur une seule plate-forme. Des exemples convaincants d’applications occidentales à fonction unique sont Snapchat ou Twitter, qui sont choisis par les utilisateurs occidentaux surtout en raison de leur conception très verticale.

En Chine, la forte réceptivité des utilisateurs à l’innovation Internet a ouvert la voie à un développement complètement différent du marché des applications. Les réseaux sociaux gagnent en popularité pour une nouvelle fonctionnalité comme en Occident, mais ils commencent rapidement à ajouter de nouvelles fonctionnalités pour gagner la faveur des investisseurs et des utilisateurs.

Étant donné le marché florissant des achats en ligne en Chine, le commerce électronique est souvent la fonctionnalité préférée ajoutée. C’est ce qui s’est passé avec WeChat, qui a créé l’interface WeChat Miniprogram pour permettre aux entreprises d’ouvrir des magasins de commerce électronique au sein de la plateforme. D’autres applications de médias sociaux comme Douyin ou Little Red Book ont également suivi avec leurs solutions de commerce électronique.

L’objectif ultime des applications chinoises étant de devenir des “superapps” capables de satisfaire tous les besoins du consommateur (et de supplanter potentiellement toutes les autres applications), des fonctions liées au mode de vie sont souvent ajoutées.

Sur WeChat, qui n’était à l’origine qu’une application de chat mobile, les utilisateurs peuvent régler leurs achats en ligne et hors ligne avec WeChat Pay, payer leurs factures de services publics et autres taxes, appeler un taxi et même présenter leur “code vert” pour la recherche et la prévention des contacts COVID-19.

Alipay, qui n’était à l’origine que le système de paiement de Taobao et Tmall, s’est développé pour inclure des fonctions de chat et de réseaux sociaux, et a même lancé sa propre interface Miniprogramme pour que les entreprises tierces puissent développer toutes sortes d’applications vivant au sein de la plateforme.

Les plateformes de médias sociaux en Chine

Voici un résumé des plateformes de médias sociaux les plus remarquables en Chine. Ces plateformes et d’autres alternatives sont décrites plus en détail ci-dessous.

 

WeChat

WeChat est le réseau social le plus important de Chine. Avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs en mars 2022, il est pratiquement utilisé par l’ensemble de la population active chinoise et constitue un outil essentiel dans la vie de tout Chinois contemporain.

Plus qu’un simple média social, WeChat est une “superapp” qui intègre une série de fonctionnalités, dont le chat, les nouvelles et les articles, le navigateur web, le paiement, les services financiers, les services publics et les services d’utilité publique, et bien d’autres encore.

Les entreprises locales et internationales utilisent couramment WeChat pour faire connaître leur marque et leurs produits. Les actions les plus courantes que les entreprises peuvent entreprendre sur WeChat sont d’ouvrir un compte officiel, un point de vente de contenu pour créer des articles faisant leur promotion, et de créer un miniprogramme WeChat, une application personnalisable qui peut avoir de nombreuses fonctions, y compris le commerce électronique, et qui s’ouvre directement dans WeChat.

Douyin

Douyin est une application de partage de vidéos et la version chinoise de Tik Tok, développée et détenue par la même société technologique ByteDance. Bien qu’elle soit similaire à Tik Tok à bien des égards, il s’agit techniquement d’une plateforme différente dont le contenu et les comptes sont séparés et ne sont pas mutuellement accessibles.

En Chine, Douyin compte plus de 800 millions d’utilisateurs en juin 2022 et a connu une croissance vertigineuse ces dernières années suite à l’intérêt croissant pour la consommation de vidéos et les vidéos courtes. C’est l’une des plateformes responsables de la popularisation du live streaming, avec 86,8 % de ses utilisateurs diffusant du contenu en direct.

Little Red Book

Little Red Book, également connu sous le nom de Xiaohongshu ou RED, est une application de partage de contenu similaire à Instagram en termes de fonctionnalités et d’apparence. Elle compte 300 millions d’utilisateurs actifs en mars 2022.

Comme Instagram, il s’agit d’une plateforme privilégiée par les influenceurs qui créent du contenu convaincant pour de larges audiences. Environ 43 millions de personnes partagent activement du contenu sur la plateforme, que ce soit sous forme d’articles ou de live streaming. Little Red Book a également récemment lancé une section e-commerce sur sa plateforme.

Alipay

Alipay n’est pas un réseau social à proprement parler, mais plutôt une “superapp” dotée de certaines fonctions de réseau social. Il est utilisé par environ 900 millions de personnes.

À l’origine, il s’agissait d’une application de paiement créée par Alibaba Group pour prendre en charge les paiements sur Taobao et Tmall, mais elle englobe désormais un large éventail de fonctions et de services similaires à ceux de WeChat. De même que WeChat, Alipay permet à des fonctions tierces de créer des miniprogrammes personnalisables qui tirent parti de plusieurs fonctions déjà existantes sur la plateforme, notamment le paiement.

Kuaishou

Kuaishou est une autre application populaire de partage de vidéos qui compte près de 600 millions d’utilisateurs en février 2022.

Ses fonctionnalités sont assez similaires à celles de Douyin, puisque les utilisateurs actifs passent plus de deux heures par jour à regarder du contenu vidéo et à faire du livestreaming. Comme Douyin, Kuaishou a créé sa propre section de commerce électronique où les produits diffusés en direct peuvent être achetés directement par les téléspectateurs.

Weibo

Weibo est une plateforme de microblogging, similaire à Twitter dans ses fonctionnalités, et est le seul réseau social important encore actif qui précède l’avènement des smartphones en Chine.

Autrefois le réseau social le plus populaire en Chine, il est aujourd’hui tombé en désuétude auprès de nombreux utilisateurs mais compte encore plus de 580 millions d’utilisateurs actifs en mars 2022.

Comme Twitter, Weibo est encore largement utilisé par les célébrités, les entrepreneurs célèbres ou les leaders d’opinion pour faire de courtes communications sur leurs activités ou leurs opinions sur des événements publics.

 

 

 

Un profil des utilisateurs chinois de l’internet

Les Chinois utilisent l’internet d’une manière très différente de leurs homologues occidentaux.

Cela est dû à une série de facteurs réglementaires, socio-économiques et culturels qu’il convient d’exposer brièvement. Tout d’abord, comme le gouvernement chinois restreint l’accès à de nombreux réseaux sociaux et sites web étrangers (notamment Facebook, Instagram et Google), les utilisateurs se connectent principalement à des sites web et des applications locales.

Deuxièmement, l’avènement d’internet dans les années 2000 fait sauter les Chinois directement à la forme la plus avancée d’appareil internet, le smartphone, sans passer par la phase de l’ordinateur. Comme plus de 99,7 % des internautes se connectent via un smartphone, ils préfèrent se connecter à des applications, qui sont conçues pour les téléphones, plutôt qu’à des sites web, qu’il vaut mieux consulter sur de grands écrans.

Troisièmement, il existe certaines particularités culturelles qui rendent les Chinois particulièrement désireux d’utiliser les nouvelles technologies, ainsi que de créer et de consommer du contenu en ligne. La plupart des innovations Internet, notamment le commerce électronique, le chat mobile et les paiements mobiles, ont mis beaucoup moins de temps à se généraliser en Chine qu’en Occident.

À titre d’exemple, le paiement mobile, qui a vu le jour en Chine avec une plateforme appelée Alipay, n’a mis que 4 ans pour atteindre une pénétration de 50 % chez les utilisateurs ; dans de nombreux pays occidentaux, Apple Pay ou d’autres systèmes de paiement mobile n’ont pas encore atteint une pénétration significative.

Il existe bien sûr d’importantes différences entre les données démographiques, les lieux géographiques et les groupes ethniques en Chine, mais les caractéristiques générales des utilisateurs chinois du numérique sont les suivantes :

– Une préférence écrasante pour la consommation de contenu en langue chinoise sur des plateformes locales ;

– Une préférence écrasante pour l’accès par mobile plutôt que par ordinateur ;

– Grande curiosité pour les nouvelles technologies et applications Internet. Le consommateur chinois moyen a 65 apps installées sur son téléphone, ce qui est bien plus que les 40 apps de la moyenne mondiale ;

– Un très grand empressement à créer et à consommer du contenu en ligne. Le consommateur chinois moyen passe 4,1 heures par jour sur son téléphone, soit plus que les 3,5 heures de la moyenne mondiale ;

– Un intérêt extrêmement élevé pour les achats en ligne. Environ 85 % de tous les achats en ligne sont effectués via un appareil mobile.

La Chine : la première société sans argent liquide

La prédilection des utilisateurs chinois pour les appareils mobiles et les achats en ligne a donné lieu à un phénomène des plus frappants : Les Chinois n’utilisent plus d’argent liquide.

Cela vaut non seulement pour les paiements en ligne, qui représentent plus de la moitié du total des paiements dans le pays, mais aussi pour les paiements hors ligne, qui sont effectués à l’aide des applications mobiles Alipay ou WeChat Pay, extrêmement répandues. Comme plus de la moitié des paiements en ligne dans le monde s’effectuent en Chine, certains analystes suggèrent que la Chine a déjà atteint le statut de société sans espèces. Le gouvernement chinois est également à la pointe du développement d’une monnaie officielle en ligne, l’e-CNY, qui est déjà testée dans la société et devrait à terme remplacer la monnaie papier et les pièces.

La diffusion rapide des paiements mobiles est une fois de plus liée au phénomène du “leapfrogging”, les Chinois passant directement d’une société basée sur l’argent liquide aux tendances les plus avancées, les paiements mobiles, sans passer par les phases des cartes bancaires ou des cartes de crédit. Pour les entreprises qui s’engagent auprès des consommateurs chinois, la principale implication d’un comportement sans argent liquide est que les achats hors ligne sont souvent complétés par l’action de paiement en ligne, de sorte que toute interaction avec les consommateurs en Chine est potentiellement considérée comme étant en ligne à hors ligne (O2O).

La soif de contenu des utilisateurs chinois

Une autre caractéristique unique des utilisateurs chinois en ligne est leur volonté d’interagir et de consommer du contenu en ligne.

Chaque jour, 45 milliards de messages sont envoyés sur WeChat, la principale application de réseau social en Chine. Les utilisateurs passent plus d’une heure par jour à regarder des vidéos sur Douyin, la version chinoise de Tik Tok. Plus de 2,2 billions de Go de données mobiles sont consommés en Chine chaque année.

La soif de contenu des utilisateurs chinois les rend particulièrement sensibles aux recommandations de produits et d’achats faites en ligne. La Chine est le seul endroit au monde où les gens font plus confiance aux avis en ligne – 3 fois plus – qu’aux recommandations faites par des amis dans le monde physique. Cette situation a favorisé la naissance d’une économie d’influence florissante ; avec plus de 15 millions d’influenceurs en ligne d’ici 2023, la Chine compte plus de blogueurs et de vlogueurs professionnels que partout ailleurs dans le monde.

Plus particulièrement, la Chine a été le berceau d’un nouveau phénomène d’achat en ligne, le live streaming.

D’un format similaire à une activité de télémarketing mais se déroulant sur une appli de commerce électronique, le live streaming s’est répandu en raison de l’épidémie de COVID-19 en tant que substitution au commerce hors ligne et constitue désormais la nouvelle norme pour les achats en ligne en Chine. En 2021, plus de 600 millions d’utilisateurs ont regardé plus de 75 millions de sessions de live streaming, qui ont généré environ 13,6 % de toutes les ventes de commerce électronique dans le pays (et environ 4,2 % de toutes les ventes dans le pays).

L’économie du live streaming est déjà une réalité établie en Chine, et les entreprises étrangères prospères ont largement recours à cette technique. Outre le fait qu’elle incite les entreprises étrangères à intégrer le live streaming dans leur marketing mix, cette situation devrait servir d’avertissement sur la rapidité avec laquelle le paysage Internet évolue et sur la nécessité d’être informé des dernières tendances avant de pénétrer sur le marché chinois.